Big Show 2017 oli nimensä mukainen, valtava 35 000 kaupan alan ammattilaisen sekä yli 300 esityksen tapahtuma, jossa linjattiin kolme päivää digitaalisen kaupan tulevaisuutta. Keskeisin puheenaihe oli asiakasymmärrys sekä datan hyödyntäminen kaikin eri tavoin. Itse verkkokaupasta puhuttiin yllättävän vähän, mutta paljon oli hyvää asiaa sen ympäriltä.

Asiakaskäyttäytyminen ja sen myötä koko kaupan ala muuttuvat nyt vauhdilla, se on selvä ja sitä ei kyseenalaistanut enää kukaan. Varsinkin kun Deloitte löi heti messujen kärkeen kylmiä lukuja pöytään. USA:ssa kivijalkakauppojen asiakasvirta vähenee koko ajan ja kiihtyvällä tahdilla. Viime vuoden pahin kvartaali oli jopa -11%. Kauppa siirtyy vaiheittain muihin kanaviin. USA:ssa verkkokaupan kokonaismyynti oli viime vuonna 295 Mrd$, mutta digitaalisuuden kokonaisvaikutus vähittäiskauppaan jo peräti 1 800 Mrd$.

Kuva 2_1

Mitkä ovat muutoksen tärkeimmät draiverit? Mitä pitäisi tehdä? NRF (National Retail Federation = USA:n Kaupan liitto) nosti kolmeksi tärkeimmäksi asiaksi seuraavat toimenpiteet: 1. Ylikanavainen asiakaskokemus, 2. Asiakasdatan hyödyntäminen merkityksellisellä tavalla, 3. Palvelujen yhdistäminen palaavaan asiakkuuteen. Eli nyt vihdoinkin keskustelun keskiössä on Asiakas.

Digistrategialla kovia tuloksia

Messujen parhaan ”customer journeyn” tarjosivat mielestäni Aldo & Salesforce, jotka yhdessä esittelivät Aldon uuden asiakaskeskeisen strategian. Tutkimuksen mukaan 86 % asiakkaista haluaisi ylikanavaisia ja yksilöllisiä palveluja, mutta vain 4 % uskoi yritysten kykenevän tuottamaan niitä. Messuilla asiaa kutsuttiin yleisesti termillä ”Shopper Gap” ja menestyjiä tulevat olemaan ne, jotka nopeimmin asiaan reagoivat.

Kuva 3_1

”Aldo is a customer company” –strategian ytimessä on kolme asiaa: Asiakkaat, Kaupallisuus ja Työntekijät. Asiakkaissa he keskittyvät nyt täysillä personoitujen 1-to-1 asiakaspolkujen luontiin. Kaupallisuuden kärkenä taas on aidosti integroitu monikanavainen asiointimalli. Tärkeimmäksi pointiksi Aldo nosti kuitenkin työntekijöiden aidon sitouttamisen digitalisaatioon, josta yhtenä esimerkkinä kertoivat työvälineiden mobilisoinnin. Hyvin näyttää uusi strategia myös toimivan, sillä digitaalisen kaupan konversio on kasvanut käyttöönoton jälkeen +130%.

Responsive retail platform

Toinen kovan luokan esitys tuli yllättäen myös tech-yhtiöltä, sillä Intel piti aivan erinomaisen shown otsikolla ”How data and smart, connected technology deliver amazing customer experiences”. Lavalla oli hetkessä pystyssä kuusi aitoa live-demoa aiheesta ja messuväki seurasi esitystä haltioituneena.

Kuva 4_1

Virtual Realitystä oli kaksi casea. Toisessa Alibaban asiakkaat asioivat VR:n välityksellä New Yorkilaisessa myymälässä ja toisessa VR:ää käytettiin myymälän hyllyjen heat mappaukseen ja optimointiin. Seuraavaksi lavalla vieraili Simbe-robotti, joka osasi analysoida hyllyt reaaliaikaisesti, automatisoida täyttötarpeet, optimoi kiertoa jne. Kaikkia verkkokauppiaita kiinnostivat Recon-aktiivilasit, joiden avulla keräily tapahtui nopeasti ja virheettömästi. Myös tulevaisuuden sovituskoppi erehtymättömän tuote- ja saldotiedon kanssa oli varsin vakuuttava.

Verkkokauppojen keskiarvoja

Magento piti mielenkiintoisen esityksen, jossa kertoi asiakaskäyttäytymisen keskiarvoja omien asiakkaidensa verkkokaupoista. Pysäyttävin luku oli asiakaskato. Kerran ostoksen tehneistä peräti 68 % ei enää koskaan tule tekemään toista käyntiä. Magenton mielestä tähän kiinnitetään aivan liian vähän huomiota, sillä kun asiakkaan saa palaamaan, hän usein lukittautuu kauppaan. Sillä kolmannen ostoksen tekeekin jo yli puolet asiakkaista. Neljännen peräti jo lähes 70 % jne.

Toinen mielenkiintoinen havainto oli aloittavien verkkokauppojen asiakasvirtojen muodostuminen. Aloittavalla kaupalla kun ensin on tietysti lähes 100 % uusia asiakkaita, mutta jo 18 kuukauden jälkeen puolet tulee palaavista ja puolet koko ajan uusasiakashankinnasta. Ja tämä suhde näyttää säilyvän useimmilla pitkälle tulevaisuuteen. Myynnissä taas pätee täysin 20/80 sääntö. Eli 20% asiakkaista tuo verkkokaupoille 80% myynnistä.

Esityksen lopuksi Magenton seuraksi lavalle nousi Signature Hardware -niminen verkkokauppa, joka esitteli oman CLV (Customer Lifetime Value) –mallinsa. Erittäin hienosti olivat arvottaneet erilaisia asiakkuuksia ja luoneet mallin, jolla jo ensimmäisistä kohtaamisista kykenevät tunnistamaan ketkä asiakkaat ja minkälaisessa elämäntilanteessa ovat heille kaikkein potentiaalisimpia. Näille tekevät sitten tietysti aivan erilaista markkinointia kuin muille.

Foresee ja Facebook

Ihmiset, jotka asioivat sekä myymälöissä että verkkokaupoissa käyttävät keskimäärin 66% enemmän rahaa, kun ne ihmiset, jotka käyvät vain myymälöissä. Sähköisen asioinnin kärki on kaikkialla tietysti mobiili, jonka käytettävyys ja elämyksellisyys ovat äärettömän tärkeitä asioita. Alla olevasta Foreseen julkaisemasta kuvasta näkee miten ja mihin mobiilikäyttäjien asiointi kohdistuu jos pitävät / eivät pidä mobiiliasiointikokemuksestaan.

Kuva 6_1

Facebookin esityksen kärkikin oli mobiili, johon latasivat varsin vahvan linjauksen: ”Mobile is not just a machine or device. Mobile is a Consumer Behavior.” Mobiiliasioinnissa on Facebookin mukaan keskimäärin 4 sekuntia aikaa vakuuttaa asiakas, muutoin hän poistuu. Tämä kannattaa ottaa huomioon käyttöliittymiä suunnitellessa ja sisältöjä valittaessa…

FB toi esiin myös kasvuohjelmayrityksille varsin tutun asian: nyt on globaalin myynnin aika. Korostivat, että jokainen pk-yrityskin voi innovatiivisuudellaan löytää uusia kansainvälisiä markkinoita nopeasti. Toki muistivat myös kertoa, että kohderyhmät tähän parhaiten löytyvät yllättäen heidän palvelustaan.

Robotiikkaa, analytiikka ja kaupankäyntiä

Messuhallit olivat valtaisat ja tarjolla oli kaikkiaan yli 500 näytteilleasettajaa, mukana myös kolme suomalaista yritystä: Relex, HappyOrNot ja Nordic ID. Lisäksi Marimekko ja Golla esiintyivät messujen puheenvuoroissa.

Tarjolla oli tietysti kaikkea mahdollista kaupan digitaalisuuteen liittyvää: kassapäätteita, digital signage -ratkaisuja, maksuoperaattoreita, analytiikkaohjelmistoja, verkkokauppa-alustoja, markkinointiautomaatiota, robotiikkaa jne.

Mielenkiintoisin tuttavuus oli tulevaisuuden asiakaspalvelu-robotti, joka toimi oikeasti jo hämmästyttävän hyvin; vastasi kun kysyin. Myös kaupan kierron osaava ostoskärry oli varsin näppärä, kuten imutekniikalla toiminut pakkausrobottikin.

Suurmiesten suuret puheet

Amerikassa kun oltiin, niin kaikkina messupäivinä oli ”lounasseurana” aina joku julkisuuden henkilö. Ensimmäisenä päivänä kuulimme avaruudessa eniten aikaa viettäneeltä astronautti Scott Kellyltä, että aina kannattaa kurkottaa tähtiin, vaikka olisi koulun huonoin oppilas. Niin hänkin oli tehnyt.

Toisena päivänä paikalle saapui itse Sir Richard Branson, jolla olikin varsin vahva viesti messuyleisölle kerrottavanaan: ”Kapitalismi on muuttunut. Ennen piti selkeästi tuottaa vain voittoa omistajille. Nyt se ei yksistään enää toimi, vaan yrityksen pitää olla aidosti merkityksellinen sekä työntekijöille että asiakkaille. Tämä on ainoa tie menestykseen.”

Kuva 8_1

It’s who

Kolmen kovan messupäivän ja kymmenien keskustelujen jälkeen on selvää, että kaupan digitaalisuus tulee nyt lujaa. Ja mikä hienointa, niin kukkulan kuninkaana on asiakas. Kuka tuntee omat asiakkaansa parhaiten, osaa palvella heitä aidosti ja monikanavaisesti sekä on luonut itselleen oman konseptin, tulee olemaan menestyjä. Automaattisesti tämä ei tietenkään tapahdu, vaan muutokseen pitää saada koko henkilökunta mukaan. Tämä tuli selväksi myös Big Shown sloganista: ”Because retail’s future isn’t what, it’s who.”

Kuva 9 Kirjoittaja_1

eCom Growth -tiimin puolesta,
Leevi Parsama