18.-20.10. Kööpenhaminassa järjestettiin eTail Nordic -verkkokauppatapahtuma. Tapahtuma kokosi yhteen alan eturivin yritykset ja kolmen päivän aikana kuultiin yli 70 puheenvuoroa digitaalisen kaupan menestystekijöistä ja trendeistä. eCom Growth -kasvuohjelma osallistui tapahtumaan yli kymmenen jäsenyrityksensä kanssa. eTail Nordicin oman ohjelman lisäksi eCom Growth oli järjestänyt matkaseurueelle räätälöityjä tapaamisia yritysten ja ruotsalaisten verkkokauppiaiden kanssa. Matkan tavoite oli tutustua ja verkostoitua paikallisten kollegoiden ja yritysten kanssa, oppia heiltä markkinasta ja löytää kumppaneita nopean kansainvälistymisen tueksi. Jaan tässä kirjoituksessa fiiliksiä ja hyödyllisimpiä oppeja viikon annista ja digitaalisen kaupan trendeistä.

Pääteemana Customer Journey

Tapahtuman päivät oli jaettu kolmeen teemaan: 1) Igniting your mobile strategy, 2) Evolving your omni-channel roadmap ja 3) Rethinking the customer journey. Voidaan kuitenkin sanoa, että asiakaspolku eli customer journey nousi selkeäksi pääteemaksi koko tapahtumassa ja oli monessa puheenvuorossa keskiössä jo ensimmäisinä päivinä. Mitä asiakaspolusta sitten puhuttiin?

Kivijalan renessanssi

Kivijalkamyymälöistä puhuttaessa puhutaan usein niiden haasteista ja myymälöiden vähenemisestä, mutta nyt keskusteluihin on noussut samanaikaisesti myös kivijalan renessanssi ja uusi tuleminen. Monet johtavista toimijoista ovatkin alkaneet avaamaan niin sanottuja pop-up showroomeja verkkokauppojensa tueksi (lue kirjoitus showroomeista). Mitä kivijalan renessanssilla siis tarkoitetaan ja miten se eroaa perinteisestä myymäläkonseptista?

Voittajayritykset palvelevat asiakkaitaan kaikissa niissä paikoissa, missä asiakas haluaa asioida tai kohdata brändin kanssa. Kuluttajat tulevat yhä vaativammiksi ja monet heistä haluavat yhä kokea ja tuntea asioita paikan päällä. Voittajayritykset tarjoavat asiakkailleen siis saumattoman ja yhdenmukaisen kokemuksen jokaisessa kanavassa ja koko asiakaspolun ajan – oli kyse sitten kivijalasta tai verkkokaupasta. Tärkeää on silti huomioida, että pelkkä myymälän avaaminen tai säilyttäminen ei hyödytä vielä mitään, vaan myös myymälän rooli osana asiakaspolkua tulee muuttumaan radikaalisti. Myymälän rooli nähdään nyt ‘’entertainment hubina’’ ja sillä tulee olemaan tärkeä rooli asiakaskokemuksen luojana – ei niinkään ostospaikkana.

Asiakkaan palveleminen kaikissa ostopolun vaiheissa

Digitaalinen ostopolku on monivaiheinen ja asiakasta tulisi palvella kaikissa ostopolun vaiheissa. Mikäli näitä ostopolun vaiheita ja eri vaiheiden merkitystä ostopäätökselle ei tunnisteta eikä asiakasta palvella kaikissa vaiheissa, niin riskinä on asiakkaan menettäminen kilpailijalle. Lisäksi asiakaskokemus jää tällöin ohueksi eikä syvällistä asiakassuhdetta pääse syntymään.

Vajavaisen asiakaskokemuksen lisäksi myös markkinointipanostusten tuottavuus on huomattavasti heikompi, jos panostukset keskitetään vain niihin kanaviin, mitkä tuottivat lopulta kaupan eikä kaikkiin niihin kanaviin, jotka olivat mukana synnyttämässä kauppaa. Haasteena on ostopolun eri vaiheiden ja vaiheiden todellisen vaikutuksen tunnistaminen ja mittaaminen. Esimerkiksi attribuutiomallinnus (lue lisää) on yksi keino, minkä avulla markkinointipanostuksia voidaan kohdentaa tehokkaammin.

Onneksi uutta tietoa ja uusia hyödyllisiä työkaluja on koko ajan enemmän tarjolla. Esimerkiksi Google lanseerasi juuri Ruotsissa, Tanskassa ja Norjassa Store visitsin, minkä avulla yritykset voivat mitata AdWords-mainonnan vaikutusta kivijalkamyymälöidensä kävijämääriin. Tämä toiminnallisuus tuo koko kaupan alalle erittäin tärkeää ymmärrystä digitaalisen mainonnan vaikutuksista koko liiketoimintaan ja johtaa mitä todennäköisimmin huomattaviin markkinointibudjettien uudelleenallokointeihin.

Ostokäyttäytyminen muovautuu jatkuvasti ja siten asiakkaan syvällinen tunteminen ja hyvä palvelu on jatkuva oppimisen prosessi. Tärkeää on, että yritys aloittaa edes jostain osa-alueesta ja kehittää sitä myöten ajatteluaan, kokeilee eri malleja, oppii asiakkailtaan ja kehittyy matkan varrella. Sitähän digitaalisen kaupan tekeminen kuitenkin pohjimmiltaan on.

The Future of Retail – Trendejä maailmalla ja tulevaisuudessa

Seminaarien luonteeseen kuuluu aina myös tulevaisuuden ja trendien ennustaminen ja muutamassa päivässä kerkeääkin kuulla toinen toistaan villimpiä visioita ja näkemyksiä. Osa keskusteluista menee luonnollisesti aika yläilmoissa, mutta trendien ja skenaarioiden pyörittely on myös hyvä tapa pysähtyä hetkeksi miettimään, mihin ala on mahdollisesti menossa ja mikä olisi eri skenaarioiden vaikutus omaan liiketoimintaan. Yksi asia on kuitenkin varma: suuria muutoksia tulee tapahtumaan ja vielä yllättävän nopealla aikataululla.

All Star Panel keskustelemassa alan trendeistä. Kasvuohjelman yrityksistä S-ryhmä ja Marimekko olivat mukana paneelissa.
All Star Panel keskustelemassa alan trendeistä. Kasvuohjelman yrityksistä Marimekko oli mukana paneelissa.

 

Poimin keskusteluista, tapaamisista ja puheenvuoroista ne trendit, joihin itse uskon ja jaottelin ne näiden kahden suuremman kokonaisuuden alle:

Markkinaosuuksien uudelleenjakautuminen

Mielenkiintoinen ja varsin realistinen ennustus oli, että (lähi)tulevaisuudessa digitaalisen kaupan markkinaosuudet jakautuvat niin, että markkinapaikat, brändit ja jälleenmyyjät saavat kukin kolmanneksen markkinasta. Tämä tarkoittaa sitä, että alalle tulee uusia markkinapaikkoja ja nykyiset jätit kasvavat entisestään. Brändeille, jotka onnistuvat yhteisöjen, lisäarvopalveluiden ja asiakaskokemuksen luomisessa ja vahvistamisessa, tulee aukeamaan uusia mahdollisuuksia. Jälleenmyyjien osalta kilpailu tiukentuu entisestään, mutta myös tässä segmentissä on aina tilaa vahvoille asiakaskeskeisille yrityksille. Mitkä ovat sitten yritysten menestystekijät kovenevassa kilpailussa? Sitä käsitellään seuraavissa kappaleissa.

Experience based retail

Tämä otsikko tiivistää alleen 90% prosenttia tapahtuman teemoista ja keskusteluista. Asiakaskokemus tulee olemaan yhä tiiviimmin keskiössä kaikessa kaupankäynnissä. Mitä tämä tarkoittaa käytännössä? Brändit ja vähittäiskaupat siirtyvät yhä enemmän asiakkaista ja kuluttajista yhteisöjen johtamiseen ja niille aidon lisäarvon tuottamiseen. Yhteisöissäkin jokaista on silti palveltava entistä yksilöllisemmin ja Grimur Fjeldsted (Head of Digital Innovation, Innovation Lab Ecco 2016) antoikin tähän liittyen puheenvuorossaan arvokkaan vinkin:

”Stop using data to sell and start using data to add value.”

– Grimur Fjeldsted

Yksilöllisen palvelun myötä hyperlokalisaatio ja markkinoinnin personalisointi tulee yleistymään entisestään. Hyperlokalisaatio ja markkinoinnin personalisointi (esimerkiksi beaconeita käyttämällä) ovat niitä yksittäisiä asioita, jotka tulevat mahdollistamaan todellisen omnichannel-asiakaskokemuksen. Asiakkaan palveleminen koko ostopolun läpi kun oli tämänkin tapahtuman keskeisin teema. Brand as a platform oli myös käsite, joka nousi tapahtumassa useasti esiin. Kivijalan renessanssista puhuttiin jo aikaisemmin ja Kenneth Melchior (Regional Head Nordics, Zalando) painotti lisäksi, että brändien tulisi esittäytyä myös verkossa niin kuin heidän hienoimmat lippulaivamyymälänsä ovat kivijalassa tehneet. Kaikki nämä asiat yhdessä tiivistyvät Experience based retail ja Rethinking the customer journey -teemojen alle.

David vs. Goljat – How to kick ass

Kuten yleensäkin, niin kaikista mielenkiintoisimmat opit ja parhaan markkinaymmärryksen saa, kun keskustelee ja tapaa paikallisia kollegoita ja verkkokauppiaita. Matkustimme tiistaina illalla Helsingborgiin E-Commerce Park of Swedeniin, missä tapasimme ruotsalaisia verkkokauppiaita ja verkkokauppa-alan vaikuttajia. Vietimme E-Commerce Parkissa erittäin antoisan parituntisen ja sen myötä listasin alle länsinaapurimme näkemykset siitä, miten menestyä globaalisti digitaalisessa kaupassa – olit sitten David tai Goljat alallasi:

Vinkit pienille yrityksille ja haastajille:

Pienet yritykset katsovat usein suuria yrityksiä ylöspäin ja miettivät, kunpa heilläkin olisi kaikki se raha, osaaminen ja valttikortit menestykseen mitä suurilla yrityksillä on. Totuus suuryrityksen puolella ei kuitenkaan ole niin ruusuinen kuin miltä se saattaa näyttää. Suurilla yrityksillä on omat haasteensa liittyen jäykkään organisaatiokulttuuriin, omistajapohjaan, vanhoihin toimintatapoihin, järjestelmiin ja kykyyn reagoida nopeasti markkinatilanteen ja kuluttajakäyttäytymisen muutoksiin. Pienen yrityksen tulee hyödyntää kaikkia näitä Goljattien heikkouksia, olla asiakkaiden ja yhteisöjen iholla ja iskeä niihin mahdollisuuksiin, mitä markkinoilla vapautuu ja syntyy jatkuvasti.

”Goljats might be good at selling large volume, but they suck at customer relationships.”

– Ruotsalainen verkkokauppayrittäjä

Eli jos olet haastaja, niin älä yritä tehdä samoja asioita kuin suuret yritykset markkinoinnin, tuotevalikoiman ja markkinoiden valinnan osalta. Sen sijaan, keskity ydinsegmenttiisi ja sinulle tärkeimpien yhteisöjen ja asiakasryhmien kuunteluun ja hio konseptiasi heiltä saamasi palautteen pohjalta. Kun konsepti on kunnossa, niin: ‘’…stick with it, move fast, scale to new markets and kick some ass’’.

Kasvuohjelma tapasi paikallisia kollegoita E-Commerce Park of Swedenissä
Kasvuohjelma tapasi paikallisia kollegoita E-Commerce Park of Swedenissä

Liiketoiminnan skaalaaminen ja kansainvälistyminen:

Ruotsalaiset jakoivat myös näkemyksiään uusien markkinoiden avaamisen ja liiketoiminnan nopean skaalaamisen osalta. Myös markkinoiden testaamisessa nopeus on valttia, eli heidän esimerkissään potentiaalisimpina pidetyt markkinat (kuten UK ja Norja) kuopattiin kun haluttuja tuloksia ei syntynyt, ja suunta vaihdettiin nopeasti uusille markkinoille (Saksa, Ranska ja Yhdysvallat), jotka osoittautuivat lopulta todella kannattaviksi.

Brändäys nähtiin tärkeänä osana uusilla markkinoilla heti alkuvaiheessa, koska se vaatii aikaa ja alentaa asiakashankinnan kustannuksia pidemmällä aikavälillä. Etenkin valmistajilla tiivis ambassador-yhteistyö yhteisöjen vaikuttajien kanssa koettiin hyvänä brändäyskeinona, koska parhaimmillaan se on edullista toteuttaa tuoteyhteistyön kautta ja ambassadorien kautta saa rakennettua nopeasti luottamuksen uusiin asiakkaisiin uusilla markkinoilla ja lisättyä brändin tunnettuutta juuri oikeassa kohderyhmässä.

Vinkit jäteille:

Jätit seuraavat usein vain muita jättejä ja keskittyvät kilpailemaan niitä vastaan, jolloin ketterien pienyrittäjien toiminta ja tieto asiakkaista jää kokonaan hyödyntämättä. Jättien pitäisi siis seurata oman alansa nopeimmin kasvavia pienyrityksiä muiden kankeiden jättien sijaan, koska nopeasti kasvavat pienyritykset ovat lähempänä asiakkaita ja tekevät asioita oikein kuuntelemalla juuri sinun asiakkaitasi ja reagoimalla niiden mieltymyksiin. Seuraamalla esimerkiksi kymmentä pienyritystä yhden jätin sijaan Goljat voi saada erittäin arvokasta tietoja markkinasta ja asiakkaistaan.

Matkaseurue ja uudet tuttavuudet E-Commerce Park of Swedenissä
Matkaseurue ja uudet tuttavuudet E-Commerce Park of Swedenissä

Loppusanat

Tiivis kolme päivää eTail Nordicin puheenvuoroja ja tapaamisia partnerien ja paikallisten yrittäjien kanssa takana. Käteen jäi valtaisi annos tietoa muista Pohjoismaista, kansainvälistymisestä ja ennen kaikkea iso energia ja inspiraatio, millä viedä näitä asioita eteenpäin. Jos suunnittelet kansainvälistymistä, niin suosittelen lämpimästä lähtemään käymään edes tärkeimmillä kohdemarkkinoilla. Muutama päivä on ajallisesti pieni panostus siihen nähden, kuinka paljon valmiimpana reissusta tulee takaisin. Vielä parempi, jos saat houkuteltua muistakin yrityksistä kollegoita mukaan, koska yhdessä näiden asioiden suunnittelu ja tekeminen on paljon tehokkaampaa ja hauskempaa!

Otsikossa viittasin digitaaliseen kauppaan vuonna 2020 koska uskon, että kaikki tässä artikkelissa mainitut asiat ovat vakiintuneet siihen mennessä. Kyse ei siis ole mistään tulevaisuuden visioista, vaan jo nyt toteutettavissa olevista asioista, jotka ovat arkipäivää monilla yrityksillä. Kutsuisin tätä paremminkin siis vuoden 2020 must have -listaksi. Jos yrityksesi asiakaspolussa tai -kokemuksessa on vielä aukkoja, niin nyt on hyvä aika aloittaa ja ottaa rohkeasti se seuraava askel tai harppaus. Matka on varmasti antoisa eikä sitä tarvitse käydä yksin, samalla polulla on monta muutakin tekijää joihin kannattaa tutustua!

Kiitos koko matkaseurueelle loistavasta reissusta ja seurasta!

Menestystä kansainvälistymiseen,

Simo

Kirjoittaja: Simo Heiskanen

Simo Heiskanen on verkkokaupan moniosaaja, joka toimii eCom Growth -kasvuohjelman ohjelmapäällikkönä. Kasvuohjelmaa ennen Simo työskenteli vuosia kansainvälisen verkkokaupan parissa Saksassa, Ruotsissa ja Suomessa.

1 KOMMENTTI

  1. Visuaalisen markkinoinnin (visual merchandising) merkitys on unohdettu monessa kohtaa Suomessa yhtenä menestystekijänä elämysten ja myymälän kaupallistamisen suhteen. Maailmalla on jo vuosia puhuttu verkkokaupassa ecommerce merchandisingista ja naapurimaamme Ruotsi on menestyksekkäästi käyttänyt visuaalista markkinointia kansainvälistymisessä.

    Suomessakin on ”somistamisella” pitkät perinteet, mutta jostain syystä se on unohtunut muun markkinoinnin jalkoihin.

JÄTÄ VASTAUS

Please enter your comment!
Please enter your name here