Rebecca Minkoffin "See Now, Buy Now" muotinäytös 4.2.2017. Kuva: Kathy Hutchins / Shutterstock.com

Pikamuoti eli fast fashion ja viime vuosina kasvussa ollut ultra-fast fashion ovat erittäin mielenkiintoisia käytännön ilmentymiä digitalisaation aikaansaamasta trendistä, missä yritysten on tärkeää pystyä reagoimaan yhä nopeammin asiakkaiden tarpeisiin ja toiveisiin.

H&M ja Zara kehittivät aikoinaan pikamuodin liiketoimintamallin. Pikamuotiin kuuluu uusimpien muotitrendien saaminen nopeasti valikoimiin; alalle on tyypillistä vahvasti imitoida tai peräti kopioida tunnettujen muotitalojen näytösten vaatteita ja saada ne myyntiin jopa nopeammin kuin muotitalot itse. Pikamuodille ominaista ovat jatkuvat uutuudet ja lukuisat mallistot vuoden aikana, nopea tavaran kierto sekä edulliset hinnat. Pikamuoti osaltaan on voimistanut kuluttajien vaatimuksia tuotteiden nopealle saatavuudelle.

Ultra-fast fashion – pikamuoti nopeutuu entisestään

Fung Global Retail & Technologyn raportti kuvaa viime vuosina kasvussa ollutta ilmiötä muodin markkinalla, missä uudemmat toimijat ovat kiihdyttäneet prosessejaan suunnittelusta myyntiin, muuttaen pikamuodin yhä nopeammaksi (ultra-fast fashion). Mm. Bohoo.com, Missguided, ASOS sekä pohjoismaisista yrityksistä Chiquelle ovat esimerkkejä ultra-fast fashion -toimijoista, jotka saavat tuotteensa suunnittelusta myyntiin parhaimmillaan viikossa tai parissa.

Nämä yritykset ovat usemmiten verkkokauppoja tai pääosin verkkokaupassa toimivia yrityksiä. Digitalisaatio on vaikuttanut merkittävästi muodin suunnittelun prosessien nopeutumiseen. Pikamuodin huippunopeilla toimijoilla kyse ei kuitenkaan ole vain tuotannon ja jakelun optimoinnista, vaan yritysten tulee olla todella lähellä asiakkaita ja pystyä havaitsemaan vaikuttajilta (influencers) sekä sosiaalisesta mediasta trendejä ja reagoida niihin välittömästi. Ja sen jälkeen saada vielä nämä trendit nopeasti suunnitteluun ja myyntiin.

Raportti kuvailee kuinka ”vähittäiskaupan yrityksille on paljon helpompaa kopioida tai saada suunnitteluun inspiraatiota muotinäytöksistä tai digitaalisilta vaikuttajilta. Sosiaalinen media on avainasemassa hankinnan strategiassa, sillä se tuottaa dataa nousevista ja suosituista trendeistä ja tyyleistä. Puhtaasti verkkokaupassa toimivat yritykset pystyvät jatkuvasti uudistamaan ja kiertämään tuotevalikoimaansa ja johtamaan asiakkaiden ostotiheyttä.”

Asos.com ja Boohoo.com lisäävät keskimäärin sadasta 4500:een uutta tuotetta verkkokauppaansa viikottain. Kuva: Fung Global Retail & Tech.

Vauhti on huimaa. Esim. Chiquelle.com, joka kävi eCom Growthin ja Ehandel.se:n järjestämässä Emeet Nordicissa puhumassa toukokuun alussa (https://www.kauppalehti.fi/uutiset/ruotsalainen-muotikauppa-kasvaa-somen-voimalla/yn8J6pth), kertoo prosessinsa olevan tyypillisesti viikosta pariin ja nopeimmillaan vain neljä päivää.

Testaa-ja-toista -malli

Ultra-fast fashion -yritysten liiketoimintamallissa erityisen mielenkiintoista on test-and-repeat model eli testaa ja toista -malli. Tässä toimintatavassa yritykset testaavat tiettyjen tuotteiden myyntiä valmistamalla niistä alkuun pienemmän tuote-erän ja tuottamalla pikaisesti lisää niitä tuotteita, joilla on vahva myynti. Malli vähentää huomattavasti varastoihin liittyviä riskejä ja mahdollistaa asiakkaiden tarpeiden nopean tyydyttämisen. (ks. Fung Globalin Retail & Tech raportti)

Näe nyt, osta nyt – Muotitalojen vastaus nopeaan saatavuuteen

Muotitalot ovat vastanneet pikamuotiyritysten kasvavaan kilpailuun nopeuttamalla toimitusketjujaan. Viimeisten sesonkien aikana useat tunnetut muotitalot kuten Burberry, Tommy Hilfiger ja Ralph Lauren ovat tuoneet näytöksiinsä myös uuden konseptin eli ”See now/ Buy now” -mallin, jossa muotinäytösten tuotteet ovat heti ostettavissa verkkokaupassa ja lyhyellä aikavälillä myös merkin myymälöissä. Näe nyt, osta nyt -malli on kuitenkin vielä kokeiluasteella ja sen tehokkuudesta myynnin kasvattamiseen on vasta rajallinen määrä dataa.  Osalle yrityksistä malli sopinee, osalle ei (esim. Tom Ford -luksusmerkki ilmoitti, ettei malli sovi heidän brändilleen). Merkeille, joiden ostaminen on spontaanimpaa, see now buy now -malli sopinee paremmin (esim. Rebecca Minkoff).

Nopeus kääntyy voitoksi

Raportin mukaan, mitä nopeammin (pika)muotialan yritykset haistelevat oikeat trendit ja saavat tuotteet myyntiin, sitä tuloksekkaampaa on niiden toiminta. Esimerkiksi Boohoo.com ennustaa vuodelle 2017 50 prosentin liikevaihdon kasvua ja Asos.cominkin kasvuennusteet asettuvat 30-35 prosentin välille.

Muoti, joka on äärimmäisen kilpailtu ja haastava ala, on hyvä esimerkki digitalisaation mullistamasta toimialasta, jossa kuluttajien tarpeiden kuunteleminen ja niihin nopea reagoiminen on tuottanut valtavasti uusia liiketoimintamahdollisuuksia. Samaa voidaan soveltaa lähes mille kulutuskaupan alalle hyvänsä ja moni muukin ala voi ottaa tästä oppia. Verkkokauppa ja sosiaalinen media mahdollistavat yhä ketterämmän asiakkaiden kuuntelun ja heidän tarpeisiin reagoinnin.

Lähteet:

Fung Global Retail & Technologyn raportti: Fast Fashion Speeding Toward Ultrafast Fashion

Retail Dive: Report: ’Ultra-fast’ fashion players gain on Zara, H&M

NYMag/ The Cut: Is See-Now-Buy-Now Just a Trend, or the Future of Fashion?