Viime viikolla Ylen A-studiossa käytiin keskustelua aiheella ”Miksi Suomi myöhästyi verkkokaupasta?”. Miika Malinen ja Jani Karhunen kirjoittivat aiheesta vastineen ja haastoivat muutaman verkkokauppiaan avaamaan omia menestystekijöitään. Axel Toivonen toimii EuroRC:n verkkokauppiaana ja tarttui haasteeseen:

Itselleni oli alusta asti selkeää, että kauppa rakennetaan ulkomaan myyntiä varten. Suomessa tilanne oli RC-kaupoissa kohtalaisen huono ja paikalliset kauppiaat menettivät paljon asiakkaita ulkomaille, erityisesti Aasiaan ja kahdelle isolle kaupalle USA:han. Itsekin ostin paljon ulkomailta, koska Suomessa oli kallista, myytiin ’ei oota’, takuut olivat olemattomia ja asiakaspalvelu netissä varsin kehnoa. Yllätyksekseni myös ulkomailla toistui sama bisnesmalli: kaupat palvelivat pienellä alueella paikallisia harrastajia suppealla valikoimalla ja nettiin ei panostettu mitenkään. Kiinasta käsin taas puskettiin hinta edellä, mutta harrastajat olivat jo huomanneet, että 30 päivän toimitukset ja halpa tuote ei aina ollut se, mitä ne halusivat ostaa tai saada palveluna – vaihtoehtoa ei vain oikein ollut.

Syntyi ajatus verkkokaupasta, joka myy laajaa valikoimaa globaaleille markkinoille, mutta on tarkasti kohdennettu kisaileville ja vakavasti harrastaville RC-autoilijoille (lelut ja halvat markkinat jätettiin ulkopuolelle). Kohderyhmän ytimen muodostavat 25-70 v. miehet, jotka ovat valmiita panostamaan harrastukseensa. Maailmanlaajuisesti markkinan koko on muuten noin miljardi euroa vuodessa! Siitä kelpaisi hyvin prosentti meille.

Asiakas aidosti keskiöön – Suomesta käsin

Tukipilareiksi päätimme alusta alkaen nopeat toimitukset ja asiakaspalvelun, joka oikeasti välittää ja aktiivisesti ratkoo asiakkaan ongelmia. Tästä pitäisi muodostua asiakaspohja, joka on vakaa, lojaali ja palaa aina ostamaan uudelleen. Olin jo aikaisemmin pyörittänyt verkkokauppaa missä oli lähes mahdotonta saada toista ostosta tai ainakaan me emme koskaan löytäneet siihen tapaa. Täten jatkuvan asiakashankinnan kustannus nousi liian kalliiksi. Nyt halusimme rakentaa kaupan konseptin kokonaan toista kautta: ensiostajista pyrittäisiin generoimaan kaikin keinoin aitoja asiakkuuksia.

Onko Suomessa olemisessa meille hyötyä? Suurin hyöty on yksinkertaisesti se, että Suomi on pieni, mutta aktiivinen RC-maa. Täältä löytyy paljon ulkomailla pärjääviä kuskeja, Juho Levänen oli esimerkiksi kuudes MM:ssä viime viikolla 1/12 mattoluokassa ja Teemu Leino voitti ENS-kisan. Tämä mahdollistaa suorien edustuksien saamisen verkkokauppaan ja kanavaristiriitoja on vähän. Täältä voi siis operoida kohtalaisen vapaasti ulkomaille B2C myynnin osalta. Lokaa tulee tietty jonkin verran, mutta sitä ei mitenkään ole kielletty, kunhan ei käy hyppimässä muiden maiden maahantuojien varpaiden päällä. Tästä yksi käytännön vinkki: älä osta paikallisen forumin isointa banneria. Suomea ei myöskään nähdä uhkana, joten on hyvin aikaa ujuttautua markkinoille ja kasvattaa kriittinen volyymi sille tasolle, että oletkin tehtaille jo arvokas kumppani.

Asiakkaita ja päämiehiä etsimässä

Homma pistettiin tulille noin 20 k€ varastolla ja kauppaakin saimme tehtyä paikallisella radalla kohtalaisen nopeasti. Ensimmäinen ulkomaan tilaus tuli noin 1 kk avaamisen jälkeen. Jo tässä vaiheessa käytimme adwordsia ja olin aktiivinen osallistuja amerikkalaisella forumilla, jossa keskustelun ytimessä oli meillä edustuksessa oleva brändi. Tein erittäin omakohtaista ja jalkautettua sisältömarkkinointi pienieleisesti. Ulkomaan kauppa lähti kuitenkin hyvin liikkeelle ja kasvoi tasaisesti kuukaudesta toiseen.

Ensimmäisinä vuosina aikaa meni paljon siihen, että etsin tehtaita Aasiasta ja opimme ohittamaan välikäsiä. Tässä oppi hyvin miten bisnes oikeasti toimii eli ketkä on brändejä ja ketkä tehtaita tai jotain siltä väliltä. Olimme mukana tekemässä toimialamme ”kiinalaisten valloitusta” missä länsimaiset välikädet leikattiin pois. Lopputulos on se, että nyt meillä on erinomaisia brändejä ja todella hyvät suhteet, kun olemme olleet alkumetreistä lähtien mukana.

Laatu on iso osa asiakaslupaustamme, sen pitää ehdottomasti olla kunnossa. Niinpä tuotteita testattiin tosi ahkerasti ja jopa 90 % testatuista tuotteista ei päätynyt koskaan meille myyntiin. Tämä on vaatinut tietysti paljon aikaa ja vaivaa, mutta nyt asiakkaamme voivat luottaa, että meillä myydään vain korkealuokkaisia tuotteita ja me oikeasti tiedämme mitä myymme. Täten voisi kaiketi todeta, että meillä on asiantuntijuus ja palvelu kilpailuetuina, vaikka emme koskaan sitä ihan tiedostetusti ole mihinkään suunnitelmaan kirjanneet.

Kilpailu kotimaassa ja kaukomailla

Meidän vanavedessä Suomeen tulla tupsahti kolme muutakin RC-kauppaa ja hetken aikaa oli vähän ahdasta. Meitä haukuttiin ja kuoppia kaivettiin, mutta pysyimme tiukasti bisnesmallissamme, emmekä lähteneet esim. sooloilemaan halpaerien perään. Ja niinpä asiakkaat palkitsivat meidät ostamalla uudestaan ja uudestaan. Kasvun keskellä kaappasimme myös monta brändiä Suomessa, joten on ihan ymmärrettävää, että jotakin saattoi jäädä kilpailijoille hampaankoloon. Ajan myötä tilanne on kuitenkin rauhoittunut ja saimme taas entistä parempia ja isompia brändejä myytäväksi.

Suomessa oli siis ruuhkaa ja tekemistä, miten muualla? Ulkomaat lähtivät hyvin, mutta kun edustusten hankkiminen ja kotimarkkinan aseman varmistaminen vei paljon resursseja, ajauduimme hiukan pois alkuperäisestä missiosta. Tämä harmitti kovasti, mutta oli todella tärkeää, että saimme ne brändit, jotka halusimmekin. Siitä huolimatta ulkomaan myynti oli merkityksellistä alusta alkaen, se mm. tasoitti sesonkieroja ja toi näkemystä markkinaan.

Viime vuosina olemme tehneet ulkomaan myyntiä pitkälti hakukoneilla, word of mouth:lla, adwordsilla, somella, sponsoroiduilla kuskeilla, forumeilla sekä ostetuilla bannereilla. Kaikki kanavat ovat olleet toimivia, mutta vaatimuksena on, että kaikkea tehdään samaan aikaan, muutoin menee ohi. Itse luulin aina, että kokeilemalla kaikkia tapoja löytyisi yksi tapa, joka on ylitse muiden ja se on tiketti onneen. Jää nähtäväksi onko semmoista lippua olemassakaan. Pääosin on sellainen fiilis, ettei homma vaan toimi niin, ei ainakaan RC-puolella. Ydin on kuitenkin se, että asiakkaiden täytyy pitää brändistä, jonka sivuilla pyörivät. Silloin tulee myös kauppaa.

Axelin työpöytä
Verkkokauppiaan työpöytä eilen – yrittäjän kädet on aina savessa. 

Törmäys haasteisiin

Ensimmäiset neljä vuotta verkkoliikenne kasvoi joka kerta, kun lisäsimme tuotteita kauppaan. Yhtenä päivänä raja tuli kuitenkin vastaan, lisäämisellä ei ollut enää merkitystä myynnille. Piti keksiä jotain muuta. Alkuperäinen idea oli ollut se, että koska tuotteet kilpailevat omasta alueesta hakukoneissa, ne eivät kilpaile keskenään. Keskinäistä kilpailua alkoi kuitenkin ilmetä, koska liikenne ei enää kasvanut. Haastetta on nyt työstetty jo pari vuotta, mutta vielä ei ole löytynyt sellaista ratkaisua, johon meillä olisi varaa. Ajatuksia on kyllä, mutta ne sitovat joko liikaa aikaa tai rahaa. Kun tämä haaste saadaan selätettyä, uskon, että kasvu kiihtyy ihan toiselle tasolle. Markkinaa on kyllä tarjolla vaikka kuinka.

Yritimme myös skaalata EuroRC:tä pienellä rahalla vuonna 2014. Lopputulos oli, että rahat loppuivat kesken jo kättelyssä. Kysynnän kasvaessa ei tulorahoituksella yksinkertaisesti pystynyt ostamaan riittävästi lisää varastoa sekä kattamaan asiakashankinnan kuluja. Kokonaisuutena huomasimme toimintamme olevan yksinkertaisesti liian tehotonta, verkkokauppa tuotti liian vähän rahaa suhteessa työhön ja kuluihin, jotta olemassa oleva puskuri olisi ollut riittävä. Isommalla sijoituksella olisi luultavasti onnistunut, mutta semmoista ei ollut käytettävissä.

Kolmannen kasvuportaan haasteet

Kauppamme on tällä hetkellä tasolla kolme. Ensimmäinen taso oli tehdä kauppaa hinnalla millä hyvänsä, toinen taso oli saada hyviä ja vahvoja brändejä myyntiin ja kolmas taso oli tehdä kaupasta tuloksellisesti skaalautuva. Kolmas taso on ollut ylivomaisesti vaikein ja myös henkisesti raskas, koska tässä vaiheessa tulee jopa takapakkia liikevaihtoon ja välillä tuntuu, ettei mikään etene. Näin ainakin meidän strategialla, kun olemme pyrkineet keskittymään ydintekemiseen, karsimalla turhaa tekemistä ja huonosti myyviä tuotemerkkejä.

Kolmannen tason tilanne on nyt suunnilleen seuraava:

  1. Bisnesmalli on testattu ja koettu toimivaksi. Kauppaa tehdään säännöllisesti joka päivä eri puolille maailmaa.
  2. Meillä on globaalisti vahvoja brändejä suoralla edustuksella, tuotteita on myös suunnilleen riittävä määrä varastossa. Meillä on myös riittävä volyymi, että tavara kiertää ja tilaukset pyörivät.
  3. Logistiikka on kunnossa – postitushinnat ”single digit”-tasoa ja varasto skaalautuu täysin dynaamisesti niin rahallisesti kuin työvoiman puolesta.
  4. Meillä on kolme maailmanluokan kuskia tallissa, jotka pärjäävät hienosti KV-kisoissa.
  5. EuroRC on tunnettu ulkomailla ja monet alan harrastajat tuntevat meidät jo nimeltä, vaikka eivät olisikaan vielä asioineet meillä.
  6. Yritys tuottaa hieman voittoa joka kuukausi – ji-huu!
Eurorc-varasto vuonna 2013
Muutto isän kellarista ensimmäiseen oikeaan omaan varastoon. Kuva on vuodelta 2013.

Markkinointiin paukkuja

Kun saan varaston ulkoistuksen valmiiksi parin viikon päästä, olisi tarkoitus vihdoinkin päästä tekemään kunnolla kauppaa ulkomaille. Nyt kun kaikki palaset ovat kohdallaan – vai ovatko? Ei ole, sillä palapelistä puuttuu täysin yksi palanen – markkinointi ei ole kunnossa. Se on itseasiassa todella huonolla tolalla. Miksi näin? Nuori verkkokauppias luulee, että verkkokauppiaan arki on sitä, että tehdään vähän FB päivityksiä, analysoidaan verkkoliikennettä, pyöritetään Exceliä, korjaillaan Adwords bidejä ja optimoidaan tuotestreameja sekä ohjeistetaan copywrittereita tuotekuvauksissa. Mutta tässä on totuus: http://www.zachbruhnke.com/youre-not-the-ceo-youre-the-fucking-janitor

Pienessä verkkokaupassa joudut yksinkertaisesti joka päivä tekemään sitä, mikä pitää firmasi pystyssä. Jos aikaa jää alkumetreillä muuhun, olet hyvin onnekas ja toivottavasti myös kovassa kasvussa (vähintään 150-300 % vuosikasvua). Itse olen kovasti yrittänyt pitää kiinni säännöstä: ”Mitä tahansa tänään teenkin, niin teen ainakin yhden asiaa joka oikeasti lisää myyntiä”. En ole onnistunut ihan joka päivä, mutta on ollut hyvä tapa pitää suunta oikeana. Moni markkinointitoimenpide on muuten suhteellisen kallis pienelle yritykselle, vaikka se olisikin tuottava pitkässä juoksussa. Käyttöpääomaa sitoutuu yksinkertaisesti liikaa, kun projektit pitenevät.

Ja kun oikein asiaa pohdin en edes koe, että ollaan vielä oikea verkkokauppa. EuroRC on pikemminkin ostosalusta, mistä voi ostaa tuotteita, jos tietää mitä tuotteita haluaa ostaa. Tähänkin haluan tehdä ison muutoksen lisäämällä sisältöä ja parantamalla kaupan perustoimintoja, löydettävyyttä, ostoputken tehokkuutta, sisältöjä jne. On mukavaa, että minut listattiin menestyjiin vaikka en koe, että olisin vielä kauhean menestynyt tässä hommassa. Liikevaihtoa on ihan liian vähän ja ollaan vielä liian riippuvaisia Suomen markkinasta. Mutta niin kuin on tapana sanoa ”It is a good start”.

Oppeja jakoon

Loppuun kuitenkin vielä ytimekäs setti omakohtaisia oppejani jakoon. Asiat eivät ole missään tietyssä järjestyksessä ja osan olette varmasti kuulleet aiemminkin.

  • Älä anna ikinä periksi, älä lannistu, vaikka mitä tulisi. Minulla on ollut surkea kirjanpitäjä, on tuhottu vuosien työ brändien parissa, olen menettänyt firman ainoan työntekijän parin päivän varoitusajalla ja minua on huijattu. Yhteistä kaikissa näissä on se, että jokainen asia on vahvistanut yritystä ja pakottanut meidät tekemän muutoksia. Muutokset ovat kuitenkin useimmiten hyvästä ja jos et muutu, et kasva.
  • Ymmärrä oikeasti asiakkaistasi; mitä he miettivät, mitä he tuntevat. En nyt tarkoita sitä, että teet asiakaskyselyjä tai luet tutkimuksia. Tarkoitan sitä, että juttelet asiakkaidesi kanssa, opettelet heidän nimensä, kysyt heiltä mitä kuuluu ja utelet samalla sinulle arvokkaita asioita. Jokainen keskustelu asiakkaan kanssa on kullan arvoinen. Keskusteluja on hyvä käydä forumeilla, Facebookissa, sähköpostilla tilausten yhteydessä tai ihan missä vaan. Toinen tapa ymmärtää asiakkaita on käyttää tuotteita, joita itse myyt. Itse pyrin kasaamaan usean auton vuodessa: vaikka ajoa ei tule paljoa, se antaa jo hyvän kuvan siitä miten hommat ovat kehittyneet ja miten tuotteet sopivat yhteen. Teen myös asiakaspalvelua päivittäin, se on parasta mahdollista asiakas- ja markkinaymmärrystä.
  • On olemassa sanonta ”Measure twice, drill once” – yksinkertaisesti tämä tarkoittaa sitä, että tee asiat huolella. Juosten kustu on ihan kiva, mutta ei ole hauskaa tehdä monta kertaa samaa asiaa. Varo kuitenkin sudenkuoppaa, jossa teet asioita liian hyvin, ne pitää myös saada valmiiksi järkevässä ajassa. Muuten panos-tuotos suhde ei ole kassan kannalta järkevä.
  • Myy itsesi ja visiosi – älä ole ostaja, jolla on vain rahaa. Miten pieni kasvava yritys saa hyvät diilit? Salaisuus piilee siinä, että sinun pitää myydä itsesi ja visiosi. Tarjoa myös jotain sellaista, mitä kumppanisi tarvitsevat, muuta kuin rahaa. Eli ”myy” näkemyksiäsi, osaamistasi, tulevaisuuttasi, tämä ala kuuntelee suunnannäyttäjiä.
  • Voit tituleerata itseäsi verkkokauppiaaksi ihan heti kun ymmärrät oikeasti, että et oikeastaan ole kauhean hyvä siinä mitä teet ja opittavaa on huimasti. Ymmärrät myös sen, ettet voi missään tapauksessa oppia kaikkea ja tarvitset apua moneen eri asiaan. Verkkokauppias on muuttuva eliö, joka tekee vähän kaikkea. Hän osaa sujuvasti puhua monesta aiheesta oikeiden osaajien kanssa, mutta ei oikeastaan ole hyvä missään muussa kuin siinä, että osaa oikeasti olla talkkari, kun sitä tarvitaan.
  • Viimeiseksi tärkeä asia, joka ollut minulle henkilökohtaisesti vaikeaa. Se on uskallus päästää irti. Joskus se menee luonnollisesti ja asiat otetaan sinulta pois, mutta toisinaan pitäisi vaan uskaltaa antaa toisten hoitaa asioita ja luottaa siihen, että he tekevät asiat hyvin ja omalla tavallaan. Joka kerta kun et päästä irti niin hukkaat yhden mahdollisuuden kasvaa. Muista myös, että osittain irti päästäminen on sama asia kuin ettet päästäisi irti ollenkaan.

Kiitos, kun jaksoit lukea tänne asti.

Oma haaste menee Aarne Halénille Poromagia Oy:stä www.poromagia.com He ovat tehneet hienoa kasvua kohtalaisen kapeassa vertikaalissa.

Axel Toivonen
EuroRC

Linkkejä aiheeseen liittyen

Matsukura is 1:12 World Champion

Leino wins ENS Austria to give Infinity first win

JÄTÄ VASTAUS

Please enter your comment!
Please enter your name here