Verkkokaupan kova kansainvälinen kilpailu luo kiihtyvästi uusia kilpailukykyisyyden standardeja. Valikoiman, hinnan ja vaivattomuuden ohella keskeiseksi verkkokaupan kilpailukeinoksi on muodostumassa myös tilattujen tavaroiden ilmainen palautusoikeus, sillä kuluttajan verkko-ostamiseen liittävää koettua riskiä halutaan kaikin keinoin alentaa. Palautuksen kustannuksista, nopeudesta ja helppoudesta on tullut keskeinen osa verkkokaupan tarjoamaa ja kuluttajille keskeinen ostopäätöksentekoon vaikuttava tekijä.

Ilmaisella palautusoikeudella on heijastusvaikutuksensa, sillä se mahdollistaa ja ohjaa tarpeettomaan tavaroiden tilaamiseen ja kuljettamiseen. Onkin arvioitu, että esimerkiksi Zalandon verkkokaupasta tilatuista vaatteista puolet palautetaan. Verkkokauppamarkkinan muodostumisen tässä vaiheessa harva toimija kuitenkin uskaltaa kasvattaa palauttamisen kynnystä. Joidenkin kansainvälisten tutkimustenkin mukaan, palautuksista aiheutuvat lisäkustannukset ovat pienemmät kuin sen aiheuttama lisämyynti, mutta tässä voi olla merkittäviä tuoteryhmiä ja volyymikohtaisia eroja. Voidaankin todeta, että kuluttajien palautuskäyttäytymisestä on muodostumassa kompleksi, yhteiskunnallinen haaste, johon kytkeytyy kolme keskeistä näkökulmaa.

Ensinnäkin, kasvavat palautusprosentit ovat taloudellinen kysymys. Palautukset aiheuttavat erityisesti pienille verkkokauppayrittäjille suhteettomia kustannuksia ja vaivaa, ja vievät fokusta pois ydintekemisestä. Pahimmillaan se on syy lopettaa yritystoiminta. Toiseksi, ilmaiset palautukset voivat ohjata opportunistiseen kulutuskäyttäytymiseen, jolloin kuluttajat systemaattisesti tilaavat yli oman tarpeensa, optimoivat tilausmäärää tullimaksujen ja toimitusmaksujen minimoimiseksi tai tilaavat tuotteen vain yksittäistä käyttökertaa varten. Palautusprosenttien taakse kätkeytyy hyvin erilaista palautuskäyttäytymistä, joka voi vakiintua tulevien vuosien aikana normaaliksi ja hyväksytyksi osto- ja kulutuskäyttäytymisen tavaksi verkkokaupassa. Kolmanneksi, palautuskäyttäytyminen on merkittävä ekologinen kysymys: maalla, merellä ja ilmassa liikkuu valtava määrä tavaraa, joka ei lopulta päädy kulutukseen, vaan aiheuttaa turhaa ympäristökuormaa luonnolle.

Tampereen yliopistolla käynnissä olevassa, Liikesivistysrahaston osarahoittamassa tutkimushankkeessa tunnistetaan, ymmärretään ja mallinnetaan kuluttajien erilaista palautuskäyttäytymistä. Samalla kun verkko-ostamisen käytännöt ovat muokkautumassa, kuluttajat opiskelevat ja oppivat myös tilattujen tavaroiden – kulutuselektroniikan, käyttötavaroiden ja erityisesti vaatteiden – palauttamisen tapoja, verkko-ostaminen on kuin peli, jolla on omat sääntönsä. Jo nyt voidaan sanoa, että verkko-ostamisen prosessi eriytyy entistä selkeämmin kahdeksi eri päätöksentekohetkeksi: päätös tilata ja päätös pitää tai palauttaa. Usein päätös palauttaa tehdään ennen kuin päätös tilata.

Verkkokauppa elää evoluutionsa alkuvaiheita, ja suuret palautusprosentit ovat yksi markkinan muodostumiseen liittyvä lastentauti. Nykyiset palautusmäärät ovat kestämättömällä tasolla – niin taloudellisesti kuin ekologisestikin, minkä vuoksi keskeinen osa verkkokauppaosaamista on asiakaskokemuksen, tuotevalikoiman, logistiikan ja konversio-optimoinnin lisäksi palautusprosenttien ja -prosessien johtaminen. Esimerkiksi palautusprosenttien entistä vahvempi kytkeminen kuluttajakohtaisiin tarjouksiin tai kanta-asiakasetuihin on tapa vähentää palautuksia. Yksi osa tämän yhtälön ratkaisua on myös kuluttajien tietoisuuden kasvattaminen palautuskäyttäytymisen negatiivisista vaikutuksista, jotka ovat toistaiseksi jääneet verkkokauppakeskustelun marginaaliin.

hannu-saarija%cc%88rviHannu Saarijärvi

KTT, Palvelujen ja kaupan professori

Johtamiskorkeakoulu, Tampereen Yliopisto

JÄTÄ VASTAUS

Please enter your comment!
Please enter your name here