Kuva: Shutterstock

Globaalit markkinapaikat, kuten Amazon, Alibaba ja Rakuten, ovat herättäneet lisääntyvässä määrin mielenkiintoa niin suomalaisten yritysten kuin kuluttajien keskuudessa. Nämä globaalit markkinapaikat ovat eräänlaisia digitaalisia sekatavarataloja, joissa erilaiset toimijat, niin yksityiset kuluttajat kuin pienyrittäjät tai sitten vaikka monikansalliset firmat, voivat kohdata toisensa ja käydä kauppaa hyvinkin vaivattomasti missä päin maailmaa tahansa vuorokauden ajasta riippumatta.

Vuonna 2015 ilmestyneessä selvityksessään Ecommerce Foundation ja Nyenroden yliopiston tutkijat ennakoivat, että globaalit markkinapaikat ottaisivat verkkokauppamarkkinoista hallintaansa 39 % vuoteen 2020 mennessä. Jo nyt on nähtävissä, että tuo ennuste meni pahasti alakanttiin. Pelkästään USA:ssa Amazon yksin hallitsee verkkokauppamarkkinoita tänä päivänä 50 % osuudella. Alibaban Tmall-markkinapaikalla on puolestaan liki 60 % markkinaosuus Kiinan verkkokauppamarkkinoista. Japanissa taasen Rakutenin, Yahoon ja Amazonin yhteenlaskettu markkinaosuus on noin puolet koko Japanin verkkokauppamarkkinoista. Euroopassa tullaan hieman jälkijunassa, mutta on selvää, että myös Euroopassa verkkokauppa keskittyy yhä voimakkaammin markkinapaikoille – nopeammin kuin moni uskookaan.

Kuva: Shutterstock

Merkittävä osa globaaleista markkinapaikoista on syntynyt yrityksiltä kuluttajille tapahtuvan B2C-tavarakaupan edistämiseksi. Tämä B2C-kaupankäynti muodostaa edelleen markkinapaikkojen sokkelin ja tuo merkittävän osan markkinapaikkojen liikevaihdosta. B2C-kaupankäyntialustan lisäksi yhä useampi markkinapaikka tarjoaa tänä päivänä alustan myös kuluttajien keskinäiselle C2C-kaupankäynnille. Tällä tavoin markkinapaikat ovat päässeet kiinni osaksi nopeasti leviävää jakamistalouden trendiä ja siihen keskeisesti liittyvää yhteisöllistä kuluttamista (engl. collaborative consumption).

On hyvin oletettavaa, että seuraavaksi globaalit markkinapaikat alkavat havittelemaan osaansa yritysten välisestä B2B-kaupankäynnistä. Tämän markkinaraon ovat jo tunnistaneet Amazon ja Alibaba, jotka tarjoavat omia kaupankäyntialustojaan myös yritysten välisen vaihdannan edistämiseksi. On varmasti vain ajan kysymys, kun myös muut markkinapaikat tuovat markkinoille omat B2B-alustansa ja niihin kytkeytyvät palvelut. Mikäli markkinapaikat onnistuvat laajentumaan yritysten väliseen kaupankäyntiin, voivat ne iskeä todelliseen kultasuoneen.

Yksi kiinnostava kehityspiirre markkinapaikkojen osalta on myös se, että globaaleja markkinapaikkoja eivät enää hyödynnä jälleenmyynnissään vain yksittäiset brändit tai valmistajat vaan markkinapaikoille hakeutuu myös yhä enemmän perinteisiä kaupan alan yrityksiä. Esimerkiksi Wal-Mart on mennyt Rakutenin kanssa kimppaan Japanissa ja Kesko testaa Alibaban alustaa Kiinassa. On varsin oletettavaa, että tällaisia vastaavia kumppanuuksia ja yhteistyömalleja markkinapaikkojen ja kaupan alan yritysten kesken tullaan näkemään jatkossa yhä enemmän. Amazon meni jopa jo niin pitkälle, että osti koko Whole Foods -vähittäiskauppaketjun itselleen.

Globaalit markkinapaikat ovat vahvasti mukana myös palveluliiketoiminnassa. Tänä päivänä esimerkiksi Rakutenin markkinapaikalta löytyy yli 70 erilaista palvelukonseptia rahoitus- ja vakuutuspalveluista viestintä- ja matkanvarauspalveluihin. Amazon on taasen tullut tunnetuksi pilvipalveluistaan. Markkinapaikat ovat lähteneet mukaan myös viihdebisnekseen investoimalla isoja summia elokuvien ja tv-sarjojen suoratoistopalveluiden kehittämiseksi. Markkinapaikoista Amazon on tässä pisimmällä ja se on tuonut markkinoille jopa omia tv-sarjoja ja elokuvia. Myös Rakuten yrittää päästä tähän viihdemarkkinaan nyt kiinni omalla Rakuten TV -palvelullaan. On mielenkiintoista seurata, miten hyvin markkinapaikat saavat haltuunsa tämän jo varsin kilpaillun markkinan. Jos markkinapaikat tässä valloituksessaan onnistuvat, saavat ne entistä tiukemman otteen käyttäjiensä arjesta ja pystyvät ymmärtämään heidän mieltymyksiä vielä nykyistä syvällisemmin.

Nykyisen kehityskulun valossa näyttää siltä, että markkinapaikoista on kasvamassa kovaa vauhtia entistä suurempia ekosysteemejä, jotka nielevät sisäänsä käsittämättömän laajan kirjon erilaisia toimijoita ja toimintoja niin perinteisen tavarakaupan kuin erilaisten palveluiden puolelta. Tämä kehitys tuntuu puhuttelevan hyvin laajoja joukkoja kuluttajia, jotka ovat valmiita toimimaan osana näitä ekosysteemejä ja käyttämään niiden tarjoamia palveluja omassa arjessaan sekä samalla myös luovuttamaan tietoja itsestään markkinapaikkojen käyttöön.

Vaikka globaalien markkinapaikkojen kehityskulku on ollut, ja näyttää jatkossakin olevan, hyvin nousujohteista, ei niiden tulevaisuus ole täysin riskitön tai vailla uhkakuvia. Kenties pahin uhkakuva on se, että markkinapaikkojen käyttäjät menettävät jostain syystä luottamuksensa markkinapaikkoihin. Tämän tyyppinen luottamuspula voi syntyä esimerkiksi, jos markkinapaikat erehtyvät käyttämään keräämäänsä käyttäjätietoa väärin tai jos tämä tieto päätyy vääriin käsiin. Tämä voisi nopeastikin romahduttaa markkinapaikkojen suosion. Yksi riski liittyy myös siihen, että markkinapaikat tekevät jonkin massiivisen virheinvestoinnin ekosysteeminsä kasvattamiseksi tai kasvun huumassaan laiminlyövät oman osaamisensa kehittämisensä eivätkä enää hallitse kaikkia niitä ekosysteeminsä osa-alueita mitä ovat itselleen haalineet. Globaalit markkinapaikat voivat kohdata tulevaisuudessa myös yhä tiukempaa regulaatiota, mikä saattaa hidastaa merkittävästikin niiden kasvuvauhtia.

Kiinnostavaa on myös seurata sitä, löytyykö markkinoilta lopulta tilaa näille kaikille isoille globaaleille markkinapaikoille vai joutuvatko jotkut markkinapaikoista vielä sulautumaan yhteen tai sitten kutistumaan nykyistä pienemmiksi paikallisiksi toimijoiksi. Lienee selvää, että jossain vaiheessa alkaa näiden markkinapaikkojen keskinäinen kova pudotuspeli. Tulevat vuodet markkinapaikkojen osalta ovatkin hyvin mielenkiintoisia.

 

Teksti: Arto Lindblom

Kirjoittaja toimii Aalto-yliopiston kauppakorkeakoulun liiketaloustieteiden professorina.

 

 

 

 

 

JÄTÄ VASTAUS

Please enter your comment!
Please enter your name here