Kaupan alan kilpailua on jo pitkään luonnehdittu liiketoimintamallien väliseksi kilpailuksi. Liiketoimintamallilla viitataan siihen, miten kaupan alan yritys on organisoitunut ja millä tavoin liiketoimintaa johdetaan kokonaisuutena. Vaikka yrityksen valitsema liiketoimintamalli on suhteellisen pysyvä pitkän aikavälin ratkaisu, on tärkeä ymmärtää, että liiketoimintamalleilla on myös elinkaarensa, ja niitä pitää pystyä aika ajoin uudistamaan toimintaympäristön muuttuessa.

Kaupan alalla liiketoimintamalleja on perinteisesti uudistettu varoen, ja uudistustyö on tapahtunut pääosin kivajalkamyymäläverkoston ehdoilla. Liiketoimintamalleja koskevia uudistuksia on mietitty tyypillisesti siitä näkökulmasta, miten uudistus toimii kivijalkamyymälän osalta ja minkälaiset toimet edistävät siellä tapahtuvaa myyntiä ja asiakasarvon tuotantoa. Tämä on ollut ihan ymmärrettävää, koska suurin osa myynnistä on tullut ja tulee edelleen juuri kivijaloista.

Viime vuosien aikana suomalaiset kaupan alan yritykset ovat kuitenkin joutuneet ottamaan kantaa siihen, miten yhä nopeammin etenevä digitalisoitumiskehitys tulisi ottaa huomioon liiketoimintamalleja uudistettaessa. Yritykset ovat erityisesti hakeneet ratkaisua siihen, mikä rooli sähköisille kanaville annetaan ja miten nämä sähköiset kanavat integroidaan osaksi muuta liiketoimintaa.

Vaikka monissa kaupan alan yrityksissä tähän liiketoimintamallien uudistamiseen on lähdetty hieman viiveellä, on itse uudistustyö tapahtunut varsin ripeästi. Yhä useampi suomalainen kaupan yritys toimiikin tänä päivänä monikanavaisella liiketoimintamallilla ja monissa yrityksissä on satsattu osaamisen vahvistamiseen juuri digitaalisten kysymysten osalta. Erityisesti verkkokaupparatkaisuihin ja niihin liittyviin logistisiin kysymyksiin on panostettu paljon. Myös tiedolla johtamiseen on tullut lisää syvyyttää ja vaikuttavuutta.

Suomalaiset kaupan yritysjohtajat eivät kuitenkaan voi vielä huokaista helpotuksesta. Digitalisoitumiskehitys kiihtyy edelleen ja samanaikaisesti suomalaiskuluttajien vaatimustaso kasvaa ja tarpeet eriytyvät. Tämä taasen tuo tilaa uusille toimijoille ja toimintatavoille. Jo nyt markkinoille on tullut täysin uudenlaisia liiketoimintamalleja, jotka haastavat voimakkaasti perinteisiä kaupan alan toimijoita. Näistä uusista liiketoimintamalleista tunnetuimpia ovat Alibaban, Amazonin ja Rakutenin kaltaiset sähköiset globaalit markkinapaikat.

Nämä sähköiset markkinapaikat poikkeavat merkittävästi perinteisistä kaupan alan liiketoimintamalleista. Yksi keskeinen ero liittyy ansaintalogiikkaan ja siihen, minkälaisen roolin markkinapaikka ottaa ostajien ja myyjien välisen vaihdannan orkestroinnissa. Tällä hetkellä markkinapaikat kehittyvät ennen näkemätöntä vauhtia ja ovat kasvamassa jättimäisiksi ekosysteemeiksi pitäen sisällään laajan kirjon erilaisia arvotoimintoja ja palveluita. On oletettavaa, että tulevina vuosina nämä globaalit markkinapaikat taistelevat yhä tiukemmin myös suomalaiskuluttajien ostosuosiosta.

Se, mitä kaikkea muuta vauhdilla etenevä digitalisoitumiskehitys tuo mukanaan, jää vielä nähtäväksi. Esimerkiksi 3D-tulostus, tekoäly tai lohkoketjuteknologia voivat muuttaa merkittävästi kaupan alan kilpailua ja samalla yritysten liiketoimintamalleja. Markkinoille todennäköisesti tulee teknologisia innovaatioita ja uusia palveluratkaisuja, joita emme osaa vielä edes kuluttajina kuvitella. Tulevaisuuden kauppa voi olla hyvin toisenlainen kuin se, mihin olemme nyt tottuneet.

Tässä alati muuttuvassa toimintaympäristössä suomalaisten kaupan alan yritysten tulee olla valppaina ja tarvittaessa valmiita tekemään rohkeitakin ratkaisuja omien liiketoimintamalliensa uudistamiseksi ja uusien konseptien testaamiseksi. Erityisen tärkeää on seurata kaupan alan kehitystä Suomen rajojen ulkopuolella ja ymmärtää, miten johtavat globaalit yritykset toimivat ja mitä niiltä voisi oppia liiketoimintamallien edelleen kehittämiseksi ja asiakasarvon kasvattamiseksi.

 

Arto Lindblom
Professori
Aalto-yliopiston kauppakorkeakoulu

Kirjoitus pohjaa kirjoittajan Kauppalehdessä aikaisemmin julkaistuun kirjoitukseen

 

 

 

 

JÄTÄ VASTAUS

Please enter your comment!
Please enter your name here