Ihmisiä Shibuyan alueen ostoskadulla Tokiossa. Kuva: Shutterstock.com

Rakuten ei ole jäänyt sivusta seuraajaksi markkinaympäristön muuttuessa. Rakutenin viimeisimmät yhteistyöavaukset ja lähitulevaisuuden suunnitelmat ennakoivat lisää säpinää niin Japanissa kuin Japanin ulkopuolella.

 

Muutamalla sanalla Rakutenin liiketoimintamallista

Rakuten on japanilainen verkkokauppayhtiö, jonka liiketoimintamalli edustaa uuden ajan digitaalista alustataloutta ja sen mukaista bisneslogiikkaa. Lyhyesti kuvattuna, Rakuten on eräänlainen verkottaja tai orkestroija, joka mahdollistaa eri osapuolten keskinäisen vaihdannan, mutta välttää itse sotkeutumasta perinteisiin ”middle man” -toimintoihin, kuten tuotteiden hankintaan, varastointiin tai jakeluun. Rakutenilla ei ole myöskään omaa fyysistä myymäläverkostoa lukuun ottamatta Rakuten Mobile -teleoperaattorimyymälöitä tai muutamaa Rakuten Café -showroomia. Kaikki kaupankäynti ja kanssakäyminen tapahtuu lähtökohtaisesti verkossa ja digitaalisessa muodossa sekä ulkopuolisten kumppaneiden avustamana. Rakutenin tarkempi profilointi on liki mahdotonta sen valtavaksi paisuneen ekosysteemin johdosta. Rakutenin ekosysteemi kattaa tänä päivänä yli 70 erilaista palvelua Rakuten Ichiba -verkkotavaratalosta kaiken kirjaviin rahoitus-, vakuutus-, viestintä- ja viihdepalveluihin. Tämän lisäksi Rakuten on myös kansainvälistynyt hyvin aggressiivisesti massiivisten yritysostojen avulla.

Monelle Rakutenin toimintamalli avautuu parhaiten, kun sitä kuvailee Amazonin tai Alibaban kaltaiseksi markkinapaikaksi. Vaikka näillä jättiläisillä on omat erityispiirteensä, on niillä myös paljon yhteistä. Juuri tuo digitaaliseen alustatalouteen pohjaava idea murtaa perinteisiä pitkiä ja moniportaisia jakelukanavia ja toimintalogiikoita yhdistää näitä toimijoita. Onkin uskomatonta, kuinka nopeasti nämä toimijat ovat kyenneet horjuttamaan toimialojensa vakiintuneita viisauksia siitä, miten bisnestä tulisi tehdä.

 

Rakutenin liiketoiminta on nyt kovassa nosteessa

Rakutenin taloudelliset tunnusluvut viime vuodelta 2017 ovat varsin vakuuttavia. Ensinnäkin Rakuten-ryhmän välittämien tuotteiden ja palveluiden yhteenlaskettu bruttomyyntiarvo kasvoi vuoden 2017 aikana yli 20 %. Kaiken kaikkiaan tämä niin kutsuttu ”total global gross transaction value” oli 12 900 miljardia jeniä. Euroissa tämä tekee liki 100 miljardia (vertailun vuoksi: Suomen koko vähittäiskaupan myynti on yhteensä noin 40 miljardia euroa). Tästä alustallaan syntyneestä bruttomyynnistä Rakuten ottaa sitten omansa pääasiassa erilaisten komissioiden muodossa. Koko Rakuten-ryhmän myyntituotot (revenue) kasvoivatkin lähes 950 miljardiin jeniin eli noin 8 miljardiin euroon. Kasvua vuodentakaisesta tuli hieman yli 20 %. Ryhmän liikevoitto (Non-GAAP operating income) kasvoi vielä hurjemmin, 39,5 %. Euroissa voittoa syntyi noin 1,2 miljardia. Kasvua Rakuten on saavuttanut kaikilta liiketoimintansa osa-alueilta. Vahvinta kasvu on ollut media- ja viestintäpuolella sekä verkkokaupassa. Huomioitavaa on myös se, että yksikään Rakutenin liiketoiminnan osa-alue ei sukeltanut viime vuoden aikana. Rakutenin liiketoimintaportfolio näyttääkin tämän hetkisten tietojen valossa varsin elinvoimaiselta.

Rakutenin taloudellinen menestys on pitkälti seurausta sen rekisteröityneiden käyttäjien määrän kasvusta. Tällä hetkellä Rakutenilla on Japanissa lähes 100 miljoonaa rekisteröitynyttä käyttäjää. Maailmanlaajuisesti Rakutenin palveluilla on jo yli miljardi (!) käyttäjää. Myös Rakutenin ekosysteemin sisällä tapahtuva ristikkäisostojen määrä (cross-use ratio) on jatkanut kasvuaan. Rakutenin mukaan yli 67 % sen japanilaisista käyttäjistä käyttää vähintään kahta Rakutenin palvelua vuoden aikana. Niin ikään Rakuten Ichiba -verkkotavaratalossa toimivien myyjien (merchants) määrä on kasvanut yli 45000:een. Näiden myyjäyritysten vaihtuvuudesta, saati myyjien taloudellisesta menestyksestä Rakuten ei kuitenkaan raportoi mitään.

Mainittakoon vielä, että yhä useammalla japanilaiskuluttajalla, tarkemmin sanottuna 15 miljoonalla, on taskussaan Rakuten Card -luottokortti. Rakutenin pankkitilin on avannut puolestaan yli kuusi miljoonaa asiakasta. Vaikka nämä luvut eivät ole vielä päätä huimaavia, on selvää, että näissä luotto- ja pankkipalveluissa on jäätävä potentiaalia ottaen huomioon Rakutenin kokonaiskäyttäjämäärän niin Japanissa kuin kasvavassa määrin myös Japanin ulkopuolella.

 

Odotettavissa uusia kumppanuuksia, urheilua ja kryptovaluuttaa

Tämän vuoden tammikuussa Rakuten ilmoitti solmineensa Walmartin kanssa strategisen allianssin. Osana tätä kumppanuutta Rakuten avaa uuden verkkoruokakaupan Japanissa ja vastaavasti Walmart aloittaa Rakutenin e-kirjojen myynnin USA:ssa. On kiinnostavaa seurata, minkälaisia muotoja tämä kumppanuus saa tulevina vuosina, jos yhteistyö saadaan nyt hyvin liikkeelle. Walmart-kumppanuuden ohella Rakuten on kertonut perustavansa japanilaisen Bic Camera -elektroniikkaketjun kanssa uuden elektroniikkatuotteisiin keskittyvän Rakuten BIC -verkkokaupan. Vastaavia yhteistyöavauksia varmasti nähdään myös jatkossa lisää. Se, mieliikö Rakuten laajentavansa toimintaansa myös kivijalkoihin, jää vielä nähtäväksi.

Japanissa Rakuten on tunnettu urheiluun liittyvistä satsauksistaan. Rakutenilla onkin oma Rakuten Golden Eagels -baseball-joukkue ja Vissel Kobe -ammattilaisjalkapallojoukkue. Viime kesänä tämä Rakutenin urheilusponsorointi pääsi aivan uudelle tasolle, kun Rakuten ilmoitti ryhtyvänsä FC Barcelonan pääsponsoriksi. Tästä lystistä Rakuten maksaa 55 miljoonaa euroa vuodessa. Tämä massiivinen urheilusponsorointi sai jatkoa viime syyskuussa, kun Rakuten ilmoitti ryhtyvänsä NBA Golden State Warrior -ammattilaiskoripallojoukkueen tukijaksi. Tästä sponsorointiyhteistyöstä Rakuten maksaa noin 17 miljoonaa euroa kaudessa. Samalla Rakuten neuvotteli itselleen NBA-otteluiden tv-oikeudet Japaniin. Tiettävästi nämä televisiointioikeudet maksoivat yli 190 miljoonaa euroa. On selvää, että urheilusponsorointi ei ole enää Rakutenille pelkkää näkyvyyden hakemista vaan taustalla on myös tv-oikeuksiin liittyviä merkittäviä kaupallisia tarkoitusperiä. Onkin kiinnostavaa nähdä, minkälaisen rooliin nämä mediabisnekset saavat Rakutenin liiketoimintaportfoliossa lähitulevaisuudessa.

Ehkä yksi kiinnostavimmista Rakutenin lähitulevaisuuden suunnitelmista on se, että Rakuten harkitsee oman Rakuten Coin -kryptovaluutan käyttöönottoa. Tällä mahdollisella kryptovaluutalla Rakuten on ilmoittanut haluavansa edistää rajat ylittävää kaupankäyntiään ja pienentää maksamiseen liittyviä välitysmaksuja. Mikäli Rakuten onnistuu tämän kryptovaluuttansa käyttöönotossa, antaa se sille aivan uudenlaisen kilpailutekijän muita toimijoita vastaan. Kryptovaluutan käyttö ei ole sinänsä Rakutenille mikään uusi juttu. Rakuten on hyväksynyt bitcoinin maksuvälineeksi jo vuodesta 2015 alkaen osassa ekosysteemiään.

 

Vielä lopuksi

Rakuten on tänä päivänä paljon muutakin kuin digitaalinen kaupankäyntialusta. Rakuten on kasvanut monialaiseksi ja globaaliksi palvelualan ekosysteemiksi. Rakutenin keskeinen vahvuus liittyykin juuri tähän laajaan ja alati kehittyvään palveluekosysteemiin. Tämän moni-ilmeisen ekosysteeminsä avulla Rakuten pystyy taklaamaan käyttäjiensä muuttuvia tarpeita ja tarvetilanteita hyvin kokonaisvaltaisesti. Rakuten on niin ikään hyvin tietointensiivinen organisaatio ja Rakuten lienee tällä hetkellä maailman edistyksellisimpiä yrityksiä suurten tietomassojen (big data) käsittelyssä. Rakutenin toimintaan liittyy myös keskeisesti jatkuva innovointi sekä uusien kasvu- ja ansaintamahdollisuuksien aktiivinen etsintä. Rakutenin toimintaa ohjaavaksi periaatteeksi voisikin nimetä Star Trekin hengessä: ”To boldly go where no man has gone before”.

 

Arto Lindblom

Kirjoittaja toimii Aalto-yliopiston kauppakorkeakoulun professorina ja Business Finland -rahoitteisen Globaalit markkinapaikat -tutkimusprojektin vastuullisena johtajana. 

Globaalit markkinapaikat (GlobaMa) -tutkimusprojektin tavoitteena on lisätä ymmärrystä digitaalisten markkinapaikkojen ja niiden ympärille rakentuvien ekosysteemien rakenteesta, toimintalogiikasta ja johtamismenetelmistä. Projektin toteutuksesta vastaa Aalto-yliopiston kauppakorkeakoulun markkinoinnin laitos. Projektia rahoittavat Business Finland (ent. Tekes), Kesko, Posti, Unilever ja Solteq. Projekti toteutetaan ajanjaksolla 1.1.2016–31.8.2018.

JÄTÄ VASTAUS

Please enter your comment!
Please enter your name here