Kiina on tänä päivänä käsittämätön markkina. Samaan aikaan maailman suurin ja kontrolloiduin kommunistivaltio sekä megakapitalistinen kaupan edelläkävijä, jonka teknologinen kehitys on päätähuimaavaa. Kärjessä porskuttaa tunnettu BAT-kolmikko (Baidu, Alibaba, Tencent), mutta uusia massiivisen kokoisia pelureita tulee ennennäkemättömällä vauhdilla ja ne kietovat sosiaalisen median, kaupankäynnin sekä maksamisen helppouden yhteen tavalla, josta länsimaissa vasta visioidaan.

Tämä valtaisa kasvumarkkina on nyt Kiinan hallituksen uuden Import-ohjelman myötä auki kaikille maailman tuotteille ja brändeille. Mutta miten siellä voi menestyä? Siitä lähdimme ottamaan selvää eCom Growth -kasvuohjelman yritysten kanssa. Tapasimme matkallamme Kiinan kymmenen kärkiyritystä sekä muutamia maassa jo toimivia suomalaisia brändejä. Oppia tuli olan takaa, siitä seuraavassa.

 

Digitalisaation pedaali on Kiinassa nyt ihan pohjassa ja sitä vauhdittavat maan monet ominaispiirteet. Esimerkkinä vaikka pitkään voimassa ollut yhden lapsen politiikka. Sen seurauksena sosiaalinen media on kiinalaisille monin tavoin merkityksellisempää kuin länsimaissa. Kun ei kerran ole aitoja sisaruksia, niin sitten some-siskot ja -veljet täyttävät tämän tyhjiön. Toinen merkittävä draiveri on: mobile only. Monilla kiinalaisilla ei ole koskaan ollut tietokonetta, mutta kaikilla on nyt kännykkä. Sillä hoidetaankin sitten KAIKKI asiat.

WeChat – To get things done

Muutoksen ytimestä löytyy WeChat. Jos joku luulee, että se on sama kuin WhatsApp, niin on pahasti väärässä. WeChat on digitaalinen ekosysteemi, monitoimityökalu, jolla saa kaikki asiat hoidettua. Sen sisällä on monenlaisia sosiaalisen median ulottuvuuksia, erilaisia viestintäkanavia, KOL (Key Opinion Leader = ”bloggarit”) live-lähetyksiä, kuluttajien tuottamia sisältöjä, erinäköisiä varauspalveluja sekä totta kai valtavat ostomahdollisuudet, joihin kytkeytyy täysin saumattomasti WeChatin oma yhden klikin mobiilimaksaminen.

 

WeChat onkin muokannut koko ostokäyttäytymisen mallin uusiksi, kyseessä ei ole enää eCommerce vaan Social mCommerce, jota vauhditetaan uusilla mini-program toiminnoilla. Tämä on puolestaan synnyttänyt aivan uudenlaisia kaupankäynnin tapoja. Esim. jos käyttäjä jakaa jonkun tuotteen WeChatiin ja x määrä ihmisiä tykkää siitä, niin kaikki saavat sen halvemmalla tai jakaja saa itselleen cash backiä omalle WeChat tililleen.

WeChatilla arvioidaan olevan tämän vuoden loppuun mennessä jo miljardi käyttäjää ja sitä hyödynnetään huvin lisäksi myös valtavasti työasioihin. Palvelusta löytyy jo 20 miljoonaa yritystiliä ja 83% käyttäjistä kertoo hoitavansa sillä lähes kaiken työviestinnän. Siksi sähköpostin käyttö onkin Kiinassa lähes romahtanut. Tulevaisuuskin näyttää auvoiselta, ainakin yhtiön omasta mielestä. He kertovat palvelun olevan kohta ”The remote control of your life”, sinne kun tulevat myös kaikki viralliset dokumentit: ajokortti, erilaiset todistukset, kaikki ostokuitit jne. Ja kaikki identifioidaan kasvojen tunnistuksella, joka on testien mukaan 99,99% oikein, jopa miljardin kiinalaisen keskuudessa.

Alibaba ei ole verkkokauppa

Toki se on sitäkin, neljän massiivisen kaupallisen kanavan TaoBao, Tmall, Aliexpress ja 1688.com voimalla, mutta enemmän se on tänä päivänä valtaisa digitaalinen ekosysteemi mitä erilaisimmille toiminnoille. Tämä todella selvisi meille, kun pääsimme vierailemaan paikasta pyhimmässä eli Alibaban uudella pääkonttorilla Hangzhoussa.

AliPay on maailman nopeimmin toimiva ja kasvava mobiilimaksutapa, Cainiao on logistiikan jättiläinen, Alimama on digitaalisen markkinoinnin alusta, AntFinancial taas rahoituslaitos Kiinan kasvavalle yrityskannalle, AliCloud tarjoaa pilvipalvelut, Hema uuden ajan ruokakauppa (josta lisää myöhemmin), Fliggy tulee mullistamaan matkustamisen ja paljon muuta kuten: AliMusic, AliSports, Pictures, YouKu videot, TMallTV, Tickets.cn, Ele.me ravintolat jne. Näiden kaikkien datat ajetaan Alibaba Groupin sisällä sujuvasti ristiin ja siitä ammennetaan oppia kaikkien liiketoimintojen kehittämiseen. Siinä sivussa tietoa jaetaan vähän julkishallinnollekin, josta esimerkkinä vaikkapa juuri testauksessa ollut Alibaban laskemat liikennealgoritmit ja niihin kytkeytyvät valo-ohjausautomaatiot. Palvelun avulla ambulanssit saadaan puolta nopeammin onnettomuuspaikalle kuin aikaisemmin.

Suuret ovat todella suuria

Kiinan 2 838 miljardin RMB:n B2C verkkokauppamarkkinasta Tmall (Alibaba) lohkaisee 57,7% ja JD.com on vahva kakkonen 25,4%:n markkinaosuudellaan. Kolmannella, Vip, onkin sitten enää vain 3,7% osuus ja esimerkiksi Amazonilla on Kiinassa vain 1,3 %:n markkinaosuus.

 

Reissumme logistiikan oppimäärän pääsimme suorittamaan Alibaban suurimman kilpailijan JD.comin, tai kuten paikalliset sitä kutsuvat JingDongin varastolla. Harmiksemme emme kuitenkaan pääseet JD:n aivan upouuteen, täysautomaattiseen robottivarastoon, vaan tavalliseen ”perusvarastoon”. Siitäkin lähtee kuitenkin keskimäärin 300 000 – 400 000 pakettia päivässä, joista puolet menee saman päivän toimituksina ja n. 90% viimeistään seuraavaksi päiväksi.

Vastaavan kokoluokan varastoja heillä on Kiinassa kuulemma 23 kappaletta ja sen lisäksi n. 500 pienempää varastoa. Taas tuli väkevä muistutus siitä, että Kiina on suuri maa. Löytyyhän sieltä peräti 120 kaupunkia, joissa on vähintään miljoona asukasta.

Uudet, mielenkiintoiset haastajat

Kovimman kärjen takaa löytyy mielenkiintoisia haastajia, jotka toimivat ”niche”-sektoreissa, mitä se sitten ikinä Kiinassa tarkoittaakaan… Kävimme tutustumassa niistä kolmeen.

 

Kaola.com on NetEasen omistama prosiviomallilla toimiva cross border -verkkokauppa. Kaolan tiimi kuratoi tarkkaan mitkä länsimaiset tuotteet toimisivat Kiinan markkinoilla ja sitten etsivät niitä myyntiin. Kertoivat aloittelevansa toimintaa, mutta ovat tänä vuonna toimittaneet jo 17 miljoonaa pakettia, joten kysyntää näyttää olevan. Kertoivat esimerkin miten esim. saksalaisella lämminvesivaraajalla testattiin, että olisiko kysyntää. Tarjolla olleet 800 kpl menivät kolmessa tunnissa. Vastaavasti yhtä luonnonkosmetiikka tuotetta myytiin 5000 kpl päivässä. Kaolasta löytyi muuten myös muutama Lumenen tuote sekä Suunnon rannetietokoneita, mutta kovin merkittävistä myynneistä ei ainakaan vielä ollut kyse.

 

Red Book, kiinalaisittain XiaoHongShu, on esimerkki uudesta modernista kaupankäynnistä, joka on enemmän yhteisö kuin verkkokauppa. Kyseessä on urbaaneille, nuorille naisille suunnattu appi, joka myy ulkomaisia kiinnostavia tuotteita. Kaiken keskiössä ovat KOL-vaikuttajat vuorovaikutteisine live-lähetyksineen, kuluneella viikolla mm. Kim Kardashian oli pitänyt siellä omaa showtaan. Eri bränejä on tarjolla jo n. 25 000 ja äärettömän tärkeää on tuotteen visuaalinen houkuttelevuus.

Redin edustajat kertoivatkin, että Tmallista kukaan ei löydä mitään ilman massiivista markkinointia, mutta heillä tuote voi tulla löydetyksi, jos se puhuttelee yleisöä. Silloin kun kaikki jakavat sitä aktiivisesti. Palvelua selatessa itselle tuli mieleen, että miksi esim. Minna Parikan pupukengät eivät ole täällä myynnissä? Ne sopisivat Red Bookiin täydellisesti. Ostajakuntaakin on jo ihan kivasti tarjolla, sillä tämä ”niche-sektorin start-up yritys” kertoi juuri ylittäneensä 110 miljoonan käyttäjän rajan.

 

Juuri kun luulet nähneesi jo kaiken, on viimeisen päivän ohjelmassa vierailu Aikucun.com yrityksessä. He ovat keksineet uuden kaupankäynnin konseptin, jossa verkkokauppa-alustaan on kytketty valtaisa määrä microsellereitä. Tyypillisesti nämä ovat kotiäitejä, opiskelijoita, eläkeläisiä tms., jotka pienen lisätulon toivossa etsivät ja välittävät tuotteita omille verkostoilleen. Yrityksen toiminnan fokus on tier 1 kaupunkien (Peking, Shanghai, Guangzhou) ulkopuolella, jossa länsimaista tuotetarjontaa ei vielä ole niin laajasti tarjolla.

Kyseessä on Kiinan nopeimmin kasvava yritys ja luvut sen mukaiset. Ensimmäisen toimintavuoden aikana ovat saaneet listoilleen 200 000 microselleriä, joiden kautta ovat tavoittaneet 400 miljoonaa potentiaalista ostajaa. Perille on toimitettu jo 20 miljoonaa tilausta ja siten tehneet vuodessa miljardin RMB:n myynnin. Ja kasvu kuulemma vain kiihtyy koko ajan.

Uudet mallit kivijalkamyymälöihin

Kiinassa juuri mikään kaupan sektori ei ole kovin ketjuuntunut. Esimerkkinä vaikkapa se, että maassa toimii 450 000 apteekkia, mutta näistä vain 2% oli ketjuissa. Lääkemarkkinaa palvelumuotoilee muuten vauhdilla 111 Inc. yritys, jonka myös matkalla tapasimme.

Kivijalkapuolen uudistumiseenkin hyökkäävät vauhdilla verkkokaupan jättiläiset. JingDong ilmoitti rakentavansa maahan huikean miljoonan toimipisteen myymäläverkoston, jonka vetämiseen on palkannut kuuluisan 7-Eleven ketjun johtoa. Alibaba on tämän työn jo aloittanut, eikä helpoimmasta päästä, vaan ruokakaupasta. Kävimmekin tutustumassa tämän maapallon moderneimpaan asiakaskokemukseen Hema markettiin.

 

Heman ytimessä on ”All digital workflow”, eli ihan kaikki perustuu Alibaban tuottamaan pohjattomaan asiakasdataan, jonka perusteella määritellään kaupan optimaalinen sijainti, valikoimat, annoskoot jne. Tähän on sitten yhdistetty modernin kaupan viimeisimmät trendit, mm. tuoreustakuut, elämyksellinen ostaminen, tuotteiden jäljitettävyys maatiloille asti (QR-koodilla omalla kännykällä) sekä aivan uudenlaisia kanta-asiakasetuja. Ja totta kai tuotteet tuodaan kaupasta ilmaiseksi kotiin puolen tunnin toimituslupauksella kolmen kilometrin säteelle. Siihen muuten Shanghain pilvenpiirtäjiä mahtuu aika monta. Vierailu oli kaikin tavoin erittäin vakuuttava, jonka alleviivasi vielä se fakta, että Hema tuottaa myyntiä 3-5 kertaa enemmän per neliömetri kuin perinteinen ruokamarketti.

 

Heman kyljessä oli muuten myös mielenkiintoinen Robot.he lounasravintola, jossa kaikki asiointi tapahtui mobiilisti ja annokset tulivat pöytiin hauskojen pikkurobottien kyydissä.

Miten menestyä Kiinassa?

Mahdollisuudet ovat valtavat, mutta niin ovat epäonnistumisen riskitkin. Maan etuovi on nyt auki maailman tunnetuimmille brändeille, jotka todella loistivat läsnäolollaan. Luksus-tuotteiden myymälöitä, valtavia sellaisia, oli Shanghaissa ihan käsittämättömän paljon. Mutta jos et ole vielä tunnettu, niin pitää varautua pitkäjänteiseen tunnettavuuden rakentamiseen, jossa oikeiden kumppanien valinta on kaikki kaikessa. Jokaisen tuleekin löytää oikeat ”third-party partners” eli ainakin paikallinen markkinointikumppani/verkkokaupan operoija sekä jakelija. Tämä asia tuli meille varsin selväksi kun tapasimme Valion ja Reiman, jotka ovat Kiinan markkinassa jo selvästi muita suomalaisia pidemmällä.

 

Reima on onnistunut rekrytoimaan maajohtajakseen Niken entisen lasten tuotteiden Kiinan vetäjän, jolla oli erittäin selkeä näkemys siitä, miten Reiman tulee markkinoille asemoitua. Valion etuna taas ovat loistavat erikoistuotteet, mm. maitojauheet ja laktoosittomat tuotteet, joille ei juurikaan vielä kilpailijoita Kiinassa ole. Lisäksi Valio on lyhyessä ajassa onnistunut rakentamaan erinomaisen suhteen JD.comin kanssa, tullen jo viime vuonna valituksi MVP partneriksi. Molemmat korostivatkin henkilökohtaisten suhteiden ja luottamuksen merkitystä, niiden varaan rakentuvat kaikki.

Kiinalaiset kuluttajat haluavat tietää tuotteista kaiken. Ensinnäkin tuotteen aitous on todistettava kiistattomasti. Sen lisäksi pitää kertoa paljon enemmän informaatiota kuin mihin länsimaissa on totuttu. Kuvailmaisu on hyvä tehdä länsimaisin kuvin, mutta mukana pitää olla myös kuvia, joissa tuote on kiinalaisten käytössä, jotta osaavat samaistua miltä se näyttäisi heillä. Tällä hetkellä kovin kysyntä on kuulemma äitiystuotteissa, kosmetiikassa, lemmikkieläintarvikkeissa sekä ”elämän laatua nostavissa tuotteissa” kuten kodin sisustuksessa.

 

Yhteenveto – kasvun erikoiset puitteet

Häkellyttävän viikon jälkeen ajatuksia tuli summattua kahdesta näkökulmasta. Länsimaista ihmistä hämmensi valtavasti yksityisyyden suojan täydellinen puute. Valvontakameroita välkkyy joka puolella ja jokaisesta transaktiosta menee kaikki data ties minne. Lisäksi kaiken päällä on The Great China Firewall, jonka tiukkuuden sain itsekin kokea, kun menin tekemään yhden väärän Google-haun. Puhelin jämähti välittömästi, kaikki yhteydet ulkomaailman olivat poikki muutaman tunnin ajan.

Toisaalta eipä tuo yksityisyyden vuotaminen tunnu kiinalaisia kovasti häiritsevän. Ehkä he ovat jo niin tottuneita siihen, että isoveli valvoo ja tietää kaiken. Pääasia tuntuu olevan, että kaikki vain toimii helposti ja sujuvasti. Ja kun katsoo asiaa toiselta kantilta, niin onhan tuossa valvonnassa hyviäkin puolia. Kaupungit ovat nyt turvallisia, kaikkialla uskaltaa liikkua illallakin, sillä kukaan ei pääse enää valvontaa pakoon. Lisäksi tämä nykyinen suljettu, mutta valtaisan laaja digi-infra ja data-avaruus mahdollistavat tekniselle kehitykselle huimaavan liikenopeuden.

Reiman toimitusjohtaja Elina Björklund kuittasikin tämän hyper-kehityksen toteamalla WeChat keskustelussamme: ”Viikko Kiinassa saa meidät kaikki lännessä tuntemaan itsemme vähän hitaiksi ja kömpelöiksi”. Sen on juurikin niin. Tervemenoa tutustumismatkalle Kiinaan, siellä on globaalin kaupan kehityksen ydin juuri nyt ja pelottavan isosti myös tulevaisuudessa, ehkäpä levittäytyen kaikkialle maailmaan. Miettikääpä sitä.

Leevi Parsama, digitaalisen kaupan asiantuntija, eCom Growth-kasvuohjelma

Lisäaineistoa:
New York Times on tuottanut Kiinan nykymarkkinasta ja WeChatin toiminnasta varsin kuvaavan videon: https://www.youtube.com/watch?v=ec77S25kuVs